Как правильно открыть кофейню - ошибки при открытии

От типичных чисто “хипстерских трендов” до канонов современной "Инстаграм-странички" — интернет подталкивает нас к своего рода глобальной однообразности, и этот феномен в скором будущем будет только усиливаться. 

Попытаемся рассмотреть данную тенденцию на примере формирования требований к среднестатистической современной кофейне для наших клиентов по покупке кофе для вендинга.

Так ли они похожи одна на другую? Являются ли они заложниками “кофешопного форм-фактора”, что сформировался за последние годы прямо на наших глазах? Что делает их столь похожими, и как избежать этого, открывая собственную кофейню? Обо всем этом, в нашей статье. 

С чего все началось?

Тренд на кофейни, кафе где можно попить в течение дня кофе, может поработать и даже что-то перекусить, сформировался относительно недавно. Условно, хронологически можно указать на начало-середину 2010-х годов. К этому же времени в обиход входит мода на все “хипстерское”. 

Это веяние из изначально нью-йоркской субкультуры, достаточно скоро стала повсеместной, и по-настоящему мировой. Хипстеры, и хипстерские точки (чтобы это не значило сейчас) стали повсеместными, будь то улицы Киото, Берлина, и даже Москвы или Петербурга. 

В Google или любом приложении по поиску мест также быстро выкристаллизовался образ подобного места, который вскоре выдавал в запросах вроде “хипстерская кофейня”. Это было местом притяжения городской молодежи, миллениалов увлеченных интернетом, остро осознающих свой вкус.  

Такие кафе отличались обилием дневного света через большие витрины, массивными деревянными столами для удобной посадки, светлым интерьером с белыми стенами или плиткой, а также Wi-Fi для работы или прокрастинации. 

Конечно, важным был и сам кофе: в таких кафе можно было рассчитывать на капучино из модного светлого эспрессо, выбор молока и замысловатый рисунок на пенке.

 В самых "посвященных" заведениях можно было даже заказать флэт уайт (вариант капучино, популярный в Австралии и Новой Зеландии) и тост с авокадо — простое блюдо, также с австралийскими корнями, которое в 2010-х стало синонимом потребительских предпочтений миллениалов. 

Тренд заданный изначально

Уже первые кофейни, на заре “эры кофеен”, в 10-е годы, имели 

• схожую эстетику и предлагали схожее меню, но никто не заставлял их делать это, как в случае с сетями вроде Starbucks. 

• Несмотря на географическую удаленность и полную независимость друг от друга, они словно по какому-то закону дрейфовали к одной и той же конечной точке

Масштаб этого явления был слишком ошеломляющим и новым, чтобы наскучить.

Разумеется, примеры подобной культурной глобализации существуют с незапамятных времен. Но кофейни XXI века удивляли своей детализацией совпадений, а также ощущением, что каждая из них выросла органично из местной среды. 

Это были гордые локальные проекты, которые часто описывали как "аутентичные" — если данное прилагательное вообще уместно. 

В чем аутентичность? 

Если эти места были настолько похожи друг на друга, то что именно в них было аутентичным? Можно сказать, что их аутентичность заключалась в их принадлежности к новой сети цифровой географии, соединенной в реальном времени через социальные сети. 

Они были аутентичны интернету, особенно интернету 2010-х годов с его алгоритмическими лентами.

Все дело в том, что упомянутому времени, физические пространства, связанные приложениями, начинали походить друг на друга. 

В случае кафе, развитие социальных сетей, дало владельцам кафе и бариста по всему миру возможность следить друг за другом в реальном времени и постепенно, через алгоритмические рекомендации, потреблять один и тот же контент. 

Личный вкус одного владельца кафе начинал дрейфовать к тому, что нравилось остальным, пока не сливался с ним. 

Чтобы привлечь многочисленную аудиторию клиентов, сформированную интернетом, все больше кафе принимали эстетику, уже доминирующую на платформах. 

Приспосабливаться к норме означало не просто следовать трендам, но принимать бизнес-решение, которое поддерживали потребители. 

Если кафе выглядело достаточно привлекательно, клиенты охотно публиковали его в своих “постах”, демонстрируя свой образ жизни, что обеспечивало бесплатную рекламу в соцсетях и привлекало новых посетителей. Таким образом, цикл эстетической оптимизации и унификации продолжался.

Хотя единый лейтмотив был особенно заметен в кофейнях, тот же подход можно было найти в коворкингах, офисах стартапов, отелях и ресторанах — в местах, где люди временно проводят время, демонстрируя культурные предпочтения, и где физическое пространство превращается в продукт.

Эстетика миллениалов 

В конце 2010-х доминирующая эстетика стала холоднее и минималистичнее: цементные столешницы и жесткие геометрические конструкции заменили прежние мебельные решения. Освещение из ржавых сантехнических труб уступило место комнатным растениям (особенно суккулентам) и текстурному текстильному искусству.

К тому моменту универсальный стиль стал ассоциироваться не с каким-либо конкретным местом, а с цифровыми платформами вроде Instagram и набирающим популярность TikTok. В эссе 2020 года писательница Молли Фишер назвала его "эстетикой миллениалов". 

Элементы стиля оказались менее важными, чем сама фундаментальная однородность, которая становилась все более устойчивой. 

Признаки менялись, шаг за шагом эволюционируя с годами, но однообразие оставалось неизменным. Именно это однообразие отталкивало, а не какие-либо отдельные элементы стиля.

Однородность в разнообразном мире кажется неестественной. Она могла вызывать разочарование, когда ожидаемая эстетика оказывалась в очередном новом месте, а также ощущение вторжения, будто влияние цифровых платформ проникало туда, где его раньше не было.  

Глобально доступное пространство (рассуждения двух мыслителей на тему)

1. Южноафриканский академик Сарита Пиллей Гонсалес заметила эту эстетику в Кейптауне в конце 2010-х, когда работала там в исследовательской организации, изучающей урбанизм. Гонсалес рассматривала это явление как отголосок колониализма в постколониальной стране. Она описала их как места с «длинными деревянными столами, коваными элементами, свисающими лампочками и подвесными растениями». Эта эстетика распространялась и на другие виды заведений: пивные, гастропабы, арт-галереи, жилье на Airbnb.

По словам Гонсалес, стиль отражал «глобально доступное пространство». Человек мог перемещаться из Бангкока в Нью-Йорк, Лондон, Южную Африку или Мумбаи и находить там те же самые ощущения. Эти места были настолько знакомы, что в них было легко адаптироваться. 

Однородность резко контрастировала с общей хипстерской философией 2010-х, которая утверждала, что, потребляя определенные продукты или культурные артефакты, можно заявить о своей уникальности, выделяясь из мейнстрима, будь то особенная кофейня, а не малоизвестная группа или бренд одежды. 

«Ирония в том, что эти пространства призваны быть местами индивидуальности, но они невероятно однообразны», — отметила Гонсалес.  

1. В 1992 году французский философ Марк Оже написал книгу *Не-места* (*Non-Places*), в которой исследовал сенсорные переживания, связанные с автомагистралями, аэропортами и отелями — зонами, которые повсеместно стали предсказуемо похожими. Они предлагали парадоксальное чувство комфорта современному кочевнику, существующему в пространстве, лишенном привязки к месту. В не-местах, писал Оже, «люди всегда и никогда не дома».

Эта гомогенизация — не только феномен нашего времени; это следствие изменений, произошедших задолго до алгоритмических лент социальных сетей, и она, скорее всего, будет усиливаться в будущем.

Инстаграм-ловушки

В начале 2010-х появилось явление, известное как «Instagram-стена». 

Частично это было продолжением уличного искусства 2000-х годов, своего рода цифровизации граффити, когда чистые, официально разрешенные фрески начали появляться на стенах городов, особенно в районах с обилием заброшенных складов. 

Уличное искусство превратилось в самостоятельную достопримечательность, напоминающую открытые галереи.

Однако если уличное искусство изначально было партизанским, то Instagram-стены создавались специально для того, чтобы люди останавливались и фотографировались перед ними, чтобы затем выкладывать снимки в Instagram. Иногда их называли «ловушками Instagram».

Одни из них представляли собой просто яркие графические узоры, создающие идеальный фон для фотографии, как, например, стены дома мексиканского архитектора Луиса Баррагана 1948 года. 

Другие создавали сцены, частью которых становился сам человек, как в случае деревянных стендов с вырезами для лиц, позволяющих притвориться фермером или футболистом. 

Одной из самых популярных тем Instagram-стен были ангельские крылья, симметрично раскинувшиеся по сторонам от пустого пространства, где стоял человек, часто поднимая руки вверх, словно взлетая.

Хотя Instagram-стены стали клише, их логика распространилась на все аспекты дизайна пространств. 

Рестораны начали включать «зеленые» стены с неоновыми вывесками, хорошо видимыми для фото, а блюда превращались в визуальные объекты, больше предназначенные для съемки, чем для еды.

Решения и некоторые ответы. Вместо заключения  

В конце нашей статьи, определим несколько характерных черт такой эстетики, и правил, которые она диктует при ведении бизнеса сегодня: 

• Давление алгоритмов и "инфляция подписчиков"  

Алгоритмические изменения в соцсетях, стали серьезным вызовом для бизнеса. Даже создавая качественный контент, компании сталкиваются с трудностями в доступе к аудитории. Платформа ограничивает охват публикаций, если не оплачивается реклама. 

Этот процесс напоминает «алгоритмический шантаж»: платите за продвижение или оставайтесь невидимыми.

• Погоня за “инстаграмностью”

Ставка на "инстаграмность" оборачивается ловушкой: бизнесы вынуждены следовать алгоритмам и шаблонам, вместо того чтобы заниматься креативными экспериментами. Следование трендам может быть рискованным, так как алгоритмы быстро перестают реагировать на устаревшие приемы. 

В результате создается давление на владельцев бизнеса, чтобы те тратили больше времени на поддержание своего цифрового присутствия, чем на развитие оригинальных идей.

• И вновь, аутентичность и создание сообщества

Альтернативой гонке за лайками может быть сосредоточенность на аутентичности и формировании локальных сообществ. Например, можно рассматривать свое кафе как пространство для встреч единомышленников. 

В долгосрочной перспективе именно такое формирование реального сообщества может оказаться важнее, чем бесконечное стремление к идеальным публикациям.